从木门到木作：一场持续四年的破局之战

从木门到木作：一场持续四年的破局之战

对于布局多年的先行者而言，从木门到木作的新征途或许到了收获的季节。

给人印象深刻的是，该赛道里的主力军们继续增加木作业务的投入，并以门墙柜一体化、全屋定制、整家定制等多种名义加大推广力度。

颇具代表性的案例是，以参加中国建博会（广州）为契机，梦天木作在B区主通道投放巨幅广告，一组“高档装修，用梦天木作”“35年木作专家，一站式高端全屋定制”广告备受瞩目。

结合此次涵盖门、墙、柜三大品类的“梦浸”系列新品成为市场热点，从中能够感受到，梦天木作从木门向木作转型升级的决心足够坚定，同时也意味着，这家公司经过持续四年的沉淀，已围绕木作模式成功构建起新的竞争优势。

作为木门行业里较早向木作升级的主攻手，梦天木作肩负太多关注与期待的目光。而此次面向25万专业观众的公开表态，或许意味着梦天木作这场破局之战，已到了新的转折点。

（图片来源：梦天木作官方-公众号，侵删）

从木门到木作的背后：多种因素引发改变

早在几年前，梦天木作的木门营收就已突破10亿大关，成为行业的领头羊。

那么，为何到了2019年时，梦天木作又挥师墙、柜领域，推出门墙柜一体化的完整木作解决方案，开始了新赛道的探索？

头部品牌启动新战略，普遍都有综合考量。市场环境、行业趋势、用户需求、培育新增长点的诉求、木作基因等多种因素，或许都扮演了背后的驱动力。

市场环境变化带来的影响尤其深刻，从深耕单品类到布局新赛道、从木门的专注到木作的进化，这种一站式解决方案的路径，属于近十年里家居行业的热点。

变局四起后，领跑者们必然会洞察走势，看清方向，并在优势业务的基础上，面向未来做出应对。

数年期间，几乎每个细分行业里，都涌现了大量入场多品类的家居大厂，并形成多种新赛道，例如以柜类为主的全屋定制、以门墙柜为主要构成的木作解决方案、成品+定制的整家模式、全品类集成的拎包入住，以及睡眠空间、整体厨房空间、阳台空间等业态，打破了传统市场格局。

数以百计的探索者中，不仅有梦天木作从木门跨入木作赛道，向一站式高端定制发起攻势，还有以橱柜、衣柜为主业的实力派们，包括欧派家居、志邦家居、索菲亚、好莱客和金牌厨柜等，拓展木门、墙板、家具等品类，成功驱动业绩的新一轮增长。

这种新局面的出现，尤其是成功者们陆续浮出水面，给外界传递了强烈的信号，那就是，家居行业的品类融合时代正在到来，无论是从木门到木作，还是从柜类定制到木作，或者从定制、成品到整家，都已成为行业浪潮席卷而来，它与做强单品类一起，共同构成产业的经营主线。

所有因素里，消费需求的变化、逐渐提升的用户认可，是木作模式打开局面不可缺少的一环。尤其是一站式消费、整家整装消费习惯的形成，对木作解决方案大有助力。

这种消费需求的爆发，原因来自多方面，例如一站式配齐、一体化交付具备明显的省时省力省心优势，更能打动忙碌的中高收入阶层。再者，消费者要的并不仅是门墙柜一体化，也不是几种产品的搭配，而是整体木作方案能够创造的方便体验与美学体验。

对上述新需求的变化，梦天木作也有相应的判断。接受环球网的采访时，梦天木作总经理余静滨提到，现在的消费者倾向于家居一站式或一体化的解决方案，在市场变化和消费者需求的推动下，我们在战略上进行调整和变革，以顺应这一趋势，更好地满足消费者的需求。

余静滨认为，消费者选择的不是单品而是需要整体解决方案，整个零售渠道的趋势是，单品的销售终将被整体方案所取代。

对市场走势的判断，加速了梦天木作的变革，顺应趋势，更好地满足消费者需求。加之培育新增长点的诉求，木作基因的延伸，都成了梦天从木门到木作升级的动因。

（图片来源：梦天木作官方-公众号，侵删）

据大材研究的观察，超半数的家居头部品牌均致力于孵化新的增长点，或切入成长空间较大的新品类，或开辟新的渠道资源，或基于优势业务探索多品类融合业态，力图打开面向未来的上升通道。

对梦天木作而言，依托木门优势，展开木作关联业务的延伸，无疑是顺理成章的战略挺进，加之木门行业进入同质化竞争的阶段，以木作模式塑造差异化的竞争力，一定程度上承载着木门产业换道超车的希望。

更何况，梦天木作在木门行业耕耘多年，积累了雄厚的木作技术，木作基因强大，从木门延伸到墙柜品类水到渠成，可以在不改变消费者选择项的基础上，满足更多元的需求。

一切显得天时地利人和，叩开木作大门之后，梦天木作开始了持续四年的破局攻关。

如何打赢木作破局战？

面向新战场的攻势，注定要经历层层考验。从木门到木作的这一步，更是一场考验资源、智慧、行动与耐力的持久战。

时间追溯到2019年时，梦天正式启动木作业务战略，以木门为原点切入柜类、墙板两大品类，跨出了“门墙柜一体化”完整木作解决方案的第一步。

随后的四年时间里，多项与新战略匹配的动作落地，梦天木作从组织架构的调整、智能生产线的配套、营销模式的优化、服务能力的迭代、产品方案的打通、终端场景的升级、设计能力的优化、全链交付品质的提升等维度入手，逐步建立起成熟高效的木作经营体系。

四年时间的模式完善、经验沉淀与团队训练，梦天木作给出了这场升级破局之战的答案，并在一路前行中不断完善。

产品端，一手抓潮流单品的迭代，一手创新以空间为主题的产品策略，从设计研发入手打磨整体木作方案的品质，助推木作战略的落地。

具体做法表现为，基于生活方式的理解，以门墙柜为主线，重点打造六大空间的水漆健康木作解决方案，包括入户玄关、客厅、餐厅、卧室、衣帽间、书房等。

至少从2021年开始，梦天木作除了保持木门、墙板、柜类产品的迭代，另一大重要举措就是，整体木作解决方案陆续亮相，带给市场全新的场景体验；聚焦设计主导权，联合外部力量不断丰富木作产品矩阵与设计风格。

今年“梦浸”系列的走红，一定程度上反映出梦天木作在成套产品打造上的成熟经验与出色成果。

生产端，以智能制造基地与柔性生产能力，保障门墙柜产品的高效交付。

早在2017年时，梦天木作嘉善生产基地的智能制造工厂投产，该厂投资数亿元，实现人、机器、物料与产品全面联网，实时感知、实时指挥并实时监控，打下向木作升级的基础。

同年，梦天木作旗下的全屋家具大规模个性化定制入选工信部智能制造试点示范项目。

到木作战略启动一年后，梦天庆元智能制造基地2020年投产，可生产木门、护墙板、柜体等，面向木作业务提供产能保障。

进入2021年后，梦天启动个性化定制柜技改工程，其中，庆元梦天将投入6000万元进行技改，将具备2万套个性化定制柜的生产能力。

终端的改变也在加速，从木门专卖店向木作旗舰店转型，并赋能经销商掌握木作模式的运营能力，打响一场全新的战役。

据大材研究的梳理，其做法至少涉及四条主线：

一是店面升级改造，按真实家居生活空间提供门墙柜一体化的高端定制体验，用户可一站式买齐柜类、木门及墙板等产品。

二是升级云设计2.0工具，支持终端团队向用户提供全屋设计方案。

三是团队按设计师与销售1:1比例调整，并以全案设计营销的标准，展开全员陪跑，赋能门店全案设计师能力提升，助力客单值与转化率提升。

四是数字化转型，借助梦天云店、云设计等工具，实现门墙柜从设计、生产到交付的全流程打通。

据了解，更多重要变革还在展开。

刚结束的2023全国经销商大会上，梦天木作公开了一揽子重要部署，涉及树高端、强产品、拓流量的战略主线；前中后台的组织架构优化；海陆空的实战能力提升等，力图加快门墙柜全屋高端定制的市场渗透。

以前中后台变革为例，按新的组织架构设计，前台负责营销与增长，中台解决技术与产品研发问题，后台负责制造和供应链。从门、墙、柜等品类的独立运营到整体木作方案的实现，这种调整或将对市场拓展形成强力支撑。

面对席卷而来的木作变革浪潮，当前的探索与创新才刚刚开始，未来存在无限的可能性。用四年时间，梦天木作打下了起跑的坚实基础，伴随更多重要举措落地，一家30多年历史的老品牌再次拉开向上突破的序幕。

（文章来源：大材研究-公众号，侵删）